Ford nombra a Lisa Materazzo, ex ejecutiva de Toyota, como Directora de Marketing Global.
Ford Motor Company (NYSE: F) ha tomado una decisión estratégica en su equipo directivo al contratar a Lisa Materazzo, una experimentada experta en marketing automovilístico con una amplia trayectoria en la empresa rival Toyota, como su nueva Directora de Marketing Global. Este nombramiento llega en un momento crítico para Ford, ya que se enfrenta a la costosa y más lenta de lo esperado transición hacia los vehículos eléctricos (VE) y la amenaza inminente de una huelga por parte de miles de trabajadores sindicalizados.
La llegada de Materazzo sigue a la salida de Suzy Deering, quien dejó su cargo como Directora de Marketing de Ford a finales del año pasado después de dos años en el puesto. Durante su carrera, Materazzo pasó casi dos décadas en Toyota, donde más recientemente se desempeñó como jefa de marketing en América del Norte. Esta transición de una competidora clave a un puesto de liderazgo en Ford plantea varias preguntas sobre la dinámica de la industria automotriz y la respuesta estratégica de Ford.
Desafíos de Ford en el mercado de vehículos eléctricos y su paisaje competitivo
El gigante automovilístico estadounidense, junto con otros grandes fabricantes de automóviles de EE. UU., se ha encontrado con obstáculos significativos para demostrar su capacidad de producir y vender vehículos eléctricos de manera rentable. Estos desafíos van más allá de la fabricación de VE únicamente para cumplir con las normas de emisiones cada vez más estrictas. Nick Nigro, fundador de la firma de investigación de VE Atlas Public Policy, destaca las dificultades que enfrentan los fabricantes de automóviles tradicionales para lograr la rentabilidad en el mercado de VE.
Ford, en su búsqueda de una mayor participación en el mercado altamente competitivo de los VE, se encuentra en una paradoja. Debe competir con su propio negocio de motores de combustión interna, que históricamente ha impulsado las ganancias de la empresa. Este conflicto inherente surge a medida que Ford busca convertir su base de clientes existente en compradores de VE, una tarea compleja que plantea desafíos financieros.
Implicaciones financieras y desempeño bursátil
El impacto de la transición de Ford a los VE en su salud financiera ha sido evidente en acontecimientos recientes. A pesar de elevar sus previsiones de beneficios para todo el año, la empresa experimentó una caída en el precio de sus acciones durante los meses de verano. Esta caída se puede atribuir, en gran parte, al decepcionante crecimiento en la demanda de los consumidores por los VE.
En su informe de resultados más reciente, Ford revisó al alza sus estimaciones de pérdidas para el año fiscal 2023 en su división de VE, pasando de $3 mil millones a $4.5 mil millones, subrayando los obstáculos financieros en el espacio de los VE.
Dan Levy, analista senior de investigación de equidad en Barclays, señala que, si bien hay avances en la transición a los VE, no está avanzando tan rápido como se esperaba. Ford se enfrenta a un camino complicado para lograr la rentabilidad en los VE, que implica inversiones sustanciales y plazos más largos de lo inicialmente proyectado.
Negociaciones laborales y posibles huelgas
Las negociaciones en curso entre los fabricantes de automóviles de Detroit y el sindicato United Auto Workers (UAW) añaden otra capa de complejidad a la posición de Ford. Si se acuerdan aumentos salariales, empresas como Ford deberán absorber mayores costos de producción para evitar trasladarlos a los consumidores. Una huelga de trabajadores sindicalizados es una posibilidad real, lo que podría interrumpir la producción y afectar aún más las perspectivas financieras de Ford.
Desafíos de marketing y de reputación
Más allá de las preocupaciones financieras, Ford ha estado trabajando diligentemente para restaurar su reputación en cuanto a la producción de vehículos de alta calidad. Esta reputación fue en un momento el pilar de sus campañas publicitarias, personificada por el lema «La calidad es el trabajo número 1» en las décadas de 1980 y 1990. Incidentes recientes, como las llamadas a revisión de vehículos de combustión interna tradicionales y el Mustang Mach-E eléctrico, han ensombrecido la imagen de Ford.
La decisión de Ford de aprovechar su icónica marca Mustang para el Mach-E fue un movimiento inteligente desde el punto de vista del marketing. Sin embargo, la empresa ha enfrentado desafíos para cumplir con el rendimiento y la utilidad esperados de un Mustang debido a la naturaleza incipiente de la tecnología de VE. La transición de la marca y la reputación de los motores de combustión interna a los vehículos eléctricos presenta un desafío significativo para Ford, que requiere un equilibrio cuidadoso entre la innovación y la confianza del cliente.
Cambios estratégicos y colaboraciones
Para acelerar su transición a los VE, Ford emprendió una reestructuración el año pasado, dividiendo su negocio en tres divisiones distintas: Modelo E (centrado en VE), Blue (motores de combustión interna) y Pro (vehículos comerciales). Además, Ford realizó movimientos estratégicos, como asociarse con Tesla para proporcionar a los conductores de sus VE acceso a la extensa red de estaciones de carga de Tesla, conocidas como Superchargers. Ford también respondió a las reducciones de precios de Tesla ajustando los precios de sus propios modelos de VE.
Además, la empresa nombró recientemente al ex ejecutivo de Apple, Peter Stern, para liderar su nueva división de experiencia del cliente. Esta división tiene la tarea de integrar hardware, software y servicios en línea para mejorar la experiencia general del cliente, un aspecto crucial para mantenerse competitivo en el cambiante panorama automotriz.
En conjunto con el nombramiento de Materazzo, Ford también anunció roles clave para dos miembros de la familia Ford. Elena Ford fue promovida a Directora de Participación de Concesionarios, encargada de supervisar las relaciones de la empresa
con miles de concesionarios en todo el mundo. Mientras tanto, William Clay Ford III, hijo del Presidente Ejecutivo Bill Ford, se unió a la empresa como Gerente General de su unidad de Desempeño, que se enfoca en la producción de vehículos de carreras y modelos diseñados para coleccionistas de automóviles.
